Beginnen met Lead Scoring voor betere sales resultaten

Beginnen met Lead Scoring voor betere sales resultaten

Leads die in het systeem staan moeten voldoen aan specifieke criteria voordat deze doorgestuurd kunnen worden naar het salesteam. Door middel van Lead Scoring kun je bijhouden hoe interessant de lead is en aan welke criteria deze voldoet. Dit doe je door middel van een puntensysteem.

Uit onderzoek blijkt dat er gemiddeld 77% meer ROI wordt behaald (MarketingSherpa) door het implementeren van een lead scoring systeem als onderdeel van het leadproces.

Het uitwerken van het lead scoring systeem is hierbij het meest belangrijk. Door het proces efficiënt op te zetten zal alles automatisch worden uitgevoerd. Zo wordt het proces tussen leadgeneratie en de uiteindelijke verkoop efficiënter qua tijd en kosten.

Bedenk eerst of lead scoring echt nodig is

Het proces voor lead scoring is niet voor ieder bedrijf interessant. Als het leadproces al zeer kort is en het salesteam altijd warme of hete leads krijgt dan kan lead scoring een irrelevant proces zijn. Om te voorkomen dat lead scoring juist zorgt voor tijdverspilling is het goed om eerst de volgende vragen te stellen:

  • Hoe goed presteert het salesteam op dit moment? Als het salesteam op dit moment al overladen wordt met zeer interessante leads dan kan lead scoring een overbodig proces zijn. Dit proces is juist interessant voor bedrijven die een groot aantal leads genereren waarvan slechts een deel echt interessant is voor het salesteam.

    Daarbij is ook van invloed of het salesteam wel de juiste werkzaamheden uitvoert om maximaal resultaat te behalen. Wanneer er helemaal niet gebeld wordt naar warme leads of er nog geen juist script voor is opgesteld dan is lead scoring al snel overbodig.

  • Zijn de juiste middelen hiervoor beschikbaar? Er is tegenwoordig ontzettend veel software verkrijgbaar die het opzetten van een lead scoring systeem een stuk eenvoudiger maakt. Maar hier heb je vaak al specifieke software voor nodig om verschillende tools met elkaar te verbinden.

    In de meeste gevallen is het nodig om eerst te investeren in het opzetten van een basis voor leadgeneratie en het implementeren van lead nurturing. Door met de juiste tools te werken wordt het lead scoring proces niet alleen inhoudelijk sterker maar kan het ook zo veel mogelijk worden geautomatiseerd.

  • Welke data ga je verzamelen of heb je al? Data is de belangrijkste input bij het implementeren van een nieuw lead scoring proces. Zoals je hierboven al hebt kunnen lezen is software een belangrijk element om lead scoring efficiënt uit te voeren. Alle data die je van leads verzamelt draagt bij aan het optimaliseren van het leadproces.

    Ga daarom na welke data van belang is om zeker te zijn dat de lead wel de juiste persoon is binnen een organisatie, of deze organisatie voldoet aan jullie criteria en stel vast hoe je deze data gaat verkrijgen. Als er op dit moment al data beschikbaar is dan zul je moeten uitzoeken hoe de data zo efficiënt mogelijk kan worden ingezet om meer over de leads te leren.

Stel op wat een interessante lead is

Bij lead scoring draait het vooral om het segmenteren van de leads die je tot nu toe hebt verzameld en nog gaat verzamelen. Wanneer er op dit moment 1.000 leads in het systeem staan waarvan er in principe maar 100 echt interessant zijn dan moet je uitzoeken welke 100 leads dit zijn.

 

Door middel van opgestelde criteria kun je de juiste informatie achterhalen. Dit begint al bij leadgeneratie. Naarmate de lead zich steeds verder in het leadproces bevindt voldoet de lead beter of juist slechter aan deze criteria.

 

Informatie die je tijdens leadgeneratie verzamelt kan onder andere inzicht bieden in:

  • Het bedrijf waar de lead voor werkt
  • Aantal medewerkers bij het bedrijf
  • Rol van de lead binnen het bedrijf
  • Industrie waar het bedrijf actief is

 

Op basis van bovenstaande informatie moet je dus ook weten welke criteria je zelf voor de interessante leads hebt opgesteld. Ieder punt biedt verdere input voor het lead scoring systeem.

Als voorbeeld nemen we een softwarepakket: dit pakket is zeer interessant voor bedrijven met meer dan 50 medewerkers en redelijk interessant voor bedrijven met 25-50 medewerkers. Het scoresysteem kan er dan als volgt uitzien:

Lead scoring puntensysteem

In bovenstaande lead scoring krijgen bedrijven die 1-5 medewerkers hebben -2 punten omdat zij niet binnen het profiel passen. Op basis van resultaten vanuit lead nurturing en het verzamelen van meer data kan dit bedrijf meer punten scoren. Voor nu vallen zij in ieder geval buiten de boot en hoeven zij dus ook niet onnodig door het salesteam te worden benaderd.

 

Bedrijven waar het softwarepakket het meest voor geschikt is (50+ medewerkers) krijgen direct +2 punten omdat zij vanuit deze basis al interessant zijn. Dit bedrijf is interessant als lead en zal dus eerder bij het salesteam terechtkomen.

Je stelt een dergelijke constructie voor ieder punt op en kunt het proces zo steeds verder optimaliseren.

Er is met deze criteria alvast een basis gecreëerd voor het lead scoring systeem. Maar een korte lijst aan criteria is vaak niet voldoende om de juiste informatie uit deze lead te halen. Het is nodig om gedurende de periode die volgt specifieke informatie te verzamelen.

Voer eventueel handmatig onderzoek uit

De meeste taken binnen lead scoring zijn te automatiseren. Maar soms heb je informatie nodig die niet automatisch kan worden verkregen. Het handmatig onderzoeken van het bedrijf is dan vaak de beste manier om meer informatie te krijgen.

 

Het begint vaak bij de website van de nieuwe lead. Je bekijkt de producten en diensten die het bedrijf aanbiedt, leest de ‘Over ons’ pagina en probeert het profiel verder uit te werken.

 

Omdat de informatie op websites maar een beperkt inzicht in het bedrijf biedt is verder onderzoek van belang. Wanneer je tijdens leadgeneratie het telefoonnummer van de lead hebt verkregen dan kun je de lead bellen en belangrijke vragen stellen. We nemen hiervoor als voorbeeld een softwarepakket voor administratie binnen de onderneming:

  • Gebruiken jullie op dit moment al een administratiepakket?
  • Welk pakket wordt er op dit moment gebruikt?
  • Zijn er struikelpunten binnen de administratie?
  • Wat vind je het meest prettig aan dit pakket?
  • Zijn er punten waar je binnen het pakket tegenaan loopt?
  • In hoeverre ben je tevreden over de prijs/kwaliteit?

Leadscoring vragenlijst

Deze vragen bieden een verder inzicht in het profiel van de lead. Dit zou er zoals bovenstaand uit kunnen zien.

Zo verzamel je automatisch meer informatie

Net als de handige tools voor leadgeneratie zijn er voor lead scoring ook automatische mogelijkheden. Door middel van tools kun je data verzamelen die meer zal vertellen over de lead. Marketing automation is binnen veel bedrijven een belangrijk onderdeel van het leadproces geworden. Door automatisch e-mails te versturen, bij te houden wat de lead op de website of in de software doet en verdere data met elkaar te combineren ontstaat een uitgebreid profiel van de lead.

  • Via e-mail

    Op basis van de activiteit van de lead kun je talloze systemen opzetten. Een uitstekend voorbeeld is de case study van Copernica voor de lead scoring van Exact. Wanneer er een nieuw e-mail wordt verstuurd dan krijgt de lead eerst -1 punt. Wordt de e-mail geopend dan wordt er +1 punt toegekend. Vervolgens wordt er per knop in de e-mail een bepaalde score gegeven. Scoort de lead 12+ punten dan wordt deze opgenomen in de Opbel-lijst van Exact en gaat de lead dus naar het salesteam.

  • Via webpagina’s

    Je kunt met software als KissMetrics en Hubspot exact bijhouden welke pagina’s de lead op de website bezoekt en welke interacties de lead op deze pagina heeft. Dit biedt een goede schets van de lead en kan verdere informatie voor de lead scoring bieden.

    Wanneer een lead specifieke pagina’s op de website bezoekt, zoals het Start-pakket van software, dan kun je hier een score aan verbinden. Door dit te combineren met de sessieduur kun je de score verder opstellen, want hoe langer de bezoeker de pagina bekijkt hoe interessanter deze de informatie vindt.

    Dit is ook eenvoudig te combineren met scores voor het aanvragen van whitepapers, brochures en andere downloadbare of te e-mailen informatie. Vrijwel iedere interactie op de website wordt door middel van de software bijgehouden.

  • Via interactie in software

    Wanneer een lead software gebruikt dan kun je op basis van het gebruik een score opstellen. Als voorbeeld nemen we een online tool waarmee je advertenties kunt aanmaken. De lead heeft al een advertentie aangemaakt maar deze nog niet inhoudelijk ingevuld of nog niet aangevuld met een afbeelding. Je kunt voor iedere stap in de advertentiecampagne een score instellen.

    Als de lead vervolgens een score van 80 heeft behaald maar aan het eind van de maand het abonnement niet verlengt dan kun je deze lead doorgeven aan het sales team. Heeft de lead maar 60 punten behaald, omdat deze bijvoorbeeld niet voldoende informatie in de advertenties heeft ingevuld, dan kun je een handleiding via e-mail sturen en zo het proces verder versterken.

Weet wanneer het salesteam contact op moet nemen

De lead moet na verloop van tijd via e-mail of telefonisch worden opgevolgd. Het is hierbij onder andere van belang dat de lead voldoet aan de hoeveelheid punten die je hier vooraf voor hebt opgesteld. Maar daarbij wil je ook zeker zijn dat de lead klaar is om het product of de dienst te bestellen. De lead moet dus aan het eind van de koopfase zitten.

 

Zodra de lead de opgestelde score heeft bereikt is het altijd goed om te evalueren welke handelingen deze rondom de aankoop heeft verricht. Zijn er specifieke pagina’s die de lead bekeken heeft waar meer productinformatie wordt gegeven? Is er wellicht een bepaald pakket dat de lead meerdere malen heeft bekeken?

 

Je kunt deze gegevens over deze handelingen toevoegen aan het leadproces. Voeg een tweede scoresysteem toe of maak de handelingen onderdeel van het huidige puntensysteem. Vergeet deze informatie niet automatisch aan het salesteam door te geven zodat zij exact kunnen zien waar de lead naar op zoek is.

Wat is de ROI van lead scoring?

Bij lead scoring geldt voornamelijk dat je het proces inhoudelijk zo goed mogelijk moet instellen. Het is van belang om de juiste scores en puntensystemen op te stellen. Wanneer het proces eenmaal draait dan kan het maanden en zelfs jaren gebruikt worden. Je optimaliseert het proces steeds verder en behaalt hiermee een steeds hogere ROI.

 

De ROI van lead scoring is afhankelijk van allerlei elementen. Allereerst moet je kijken naar de tools en software die worden gebruikt en de kosten hiervan. De tijd en kosten die in het opzetten van het puntensysteem moeten hierbij ook worden meegenomen.

 

Maar er is nog een ander element dat de ROI beïnvloedt: de besparing binnen het salesteam. Als het salesteam op dit moment veel leads belt maar slechts een klein percentage hiervan daadwerkelijk klant wordt dan kan er dankzij lead scoring meer resultaat worden behaald. Er is een kleiner salesteam nodig om betere resultaten te behalen omdat iedere lead die aankomt warm is.

Reageer met tips of vragen over lead scoring

Ben jij al gestart met lead scoring of zit je nog in de oriëntatiefase? Laat het weten in de reacties onder dit bericht.

Je kunt natuurlijk ook je vragen over lead scoring of over andere elementen van het leadproces in de reacties plaatsen. Wij zullen de vraag dan zo snel mogelijk beantwoorden.

Online marketing tips die jou helpen groeien

Online marketing tips die jou helpen groeien

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang iedere week tips die helpen om meer leads te genereren en klanten aan te trekken.

Je ontvangt iedere week nieuwe tips