Dit is de belangrijkste metric (KPI) bij e-mailmarketing

Dit is de belangrijkste metric (KPI) bij e-mailmarketing

Je kent het vast:

Je stelt voor een e-mailmarketingcampagne vooraf specifieke doelen op.

Er wordt gekeken naar opens, kliks en bezoekers. Maar waarom kijk je niet naar de belangrijkste metric: de omzet?

Uiteindelijk wil je met de e-mailcampagne maar één ding bereiken: meer omzet.

 

In dit artikel vertellen we je daarom welke metrics je juist moet meten bij e-mailmarketing. Iedere metric helpt mee om de omzet te verhogen.

Waarom omzet als enige belangrijk is

De hoeveelheid bestellingen en aankopen die je via de e-mailcampagne genereerd moeten als primaire metric worden gemeten. Het is simpelweg de enige metric die de ROI van de campagne zal aangeven.

Kijk daarom eerst hoeveel verkopen je aan de campagne kunt toekennen. Verbind de bezoekersstatistieken met het aantal verkopen.

Duik in de Analytics-rapporten en koppel de conversiedoelen aan de links die je in e-mails gebruikt. Alle omzet die vanuit de campagne is gegenereerd wordt hier in een overzicht weergeven.

Zorg er bij de campagne ook voor dat je speciale links in de e-mails verwerkt. Zo kun je exact meten welke e-mails de meeste verkopen hebben opgeleverd.

Geef ieder conversiedoel een waarde in euro. Zo zie je achteraf welke omzet je aan de e-mailcampagne kunt koppelen.

Dit is niet nodig bij orders die altijd dezelfde waarde hebben. En hierbij geldt ook dat het om een eenmalige aankoop moet gaan.

  • Voor e-commerce

    Let op bij het meten van het aantal verkopen als je een e-commerce-website hebt of meerdere producten verkoopt.

    Omdat de gemiddelde orderwaarde hierbij kan verschillen is het mogelijk dat er weinig orders zijn geplaatst maar er toch een hoge omzet is gegenereerd.

    Gelukkig geeft Analytics voldoende data om dit bij te houden, mits je dit zo hebt ingesteld. Lees hier meer over in: Conversie meten op de landingspagina

    E-mailmarketing KPI in Google Analytics voor e-commerce

    Google Analytics geeft de waarde van de bestelling weer in de rapportages. Je kunt deze data koppelen aan het verkeer dat via e-mail is binnengekomen.

    Je ziet zo exact hoeveel bestellingen er zijn geplaatst, wat de totale orderwaarde van deze bestellingen is en wat de totale waarde van alle bestellingen is.

  • Voor eenmalige aankopen

    Bij eenmalige aankopen kun je een standaardwaarde instellen.

    Je hebt hier altijd te maken met deze specifieke waarde dus je hoeft geen aanvullende data bij in te stellen.

    Als een product altijd €100 kost dan zal iedere bestelling dus €100 zijn.

    Dit is echter alleen relevant wanneer je niet aan upselling of cross-selling doet. Dit geldt uitsluitend als je altijd één product verkoopt en blijft verkopen.

  • Voor maandelijkse abonnementen

    De totaalwaarde van bestellingen van maandelijkse abonnementen is vaak niet direct te meten.

    De kopers zullen dit abonnement niet voor een vooraf aangegeven tijd afnemen. Bij iedere klant is de abonnementsduur verschillend.

    Het is daarom lastig om in Analytics in te stellen welke omzet deze e-mailcampagne heeft opgeleverd. Je kunt dit vaak pas maanden later zien.

    Je kunt een berekening maken door de gemiddelde abonnementsduur aan te houden. Echter is de inhoud van de e-mail en de landingspagina van invloed op deze abonnementsduur.

    Het kan zijn dat de conversie van de e-mail en op de landingspagina andere resultaten opleveren. De gemiddelde abonnementsduur ligt dan lager of hoger dan de gebruikelijke duur.

    Kijk bij maandelijkse abonnementen daarom pas maanden later welke resultaten dit heeft opgeleverd.

    Maar zelfs dan kan de data niet als zeker worden beschouwd. Je kunt het effect eigenlijk pas echt meten als alle klanten hun maandelijkse abonnement hebben opgezegd.

    Je weet dan hoeveel omzet de e-mail heeft gegenereerd:

    Gemiddelde Abonnementsduur x Abonnementsprijs

Hoe andere metrics helpen

Dat alleen de omzet belangrijk is voor de ROI is niet verrassend. Dit houdt echter niet in dat andere metrics onbelangrijk worden.

De andere metrics helpen om betere resultaten te behalen.

Bij veel bedrijven wordt er specifiek gericht op opens of kliks. Dit zijn statistieken die invloed hebben op de omzet, maar deze worden vaak verkeerd gebruikt.
Want op basis van de hoeveelheid opens en kliks wordt gekeken hoe deze resultaten kunnen worden verbeterd.

Maar je wilt niet zo veel mogelijk opens en kliks. Je wilt zo veel mogelijk opens en kliks die omzet genereren.

Een openratio van 20% is geweldig. Als hier echter geen enkele bestelling uit komt dan heb je niets aan deze metric.

Hetzelfde geldt voor kliks. Je kunt voor een zo hoog mogelijke klikratio gaan, maar wanneer dit tot geen enkele verkoop leidt ben je verkeerde data aan het analyseren.

Kijk bij deze metrics daarom niet hoe deze zo hoog mogelijk kunnen worden. Kijk hoe je deze kunt verbinden met de omzet en op basis hiervan kunt optimaliseren.

Hieronder een voorbeeld:

Belangrijke metric e-mailmarketing in een tabel

In principe wint E-mail 1 (Strak de zomer in…) wat betreft open rate en klik rate. Maar de conversie ligt lager. Daarbij is de gemiddelde orderwaarde €93.

E-mail 2 (Onze nieuwe zomercollectie) heeft een lagere open rate en klik rate. Maar de conversie ligt hier hoger en de gemiddelde orderwaarde bedraagt €210.

Als je uitsluitend de eerste twee metrics bekijkt (open rate en klik rate) dan trek je hier dus verkeerde conclusies.

Maak geen fouten bij de testgroep

Je stelt eerst een testgroep op van bijvoorbeeld 2.000 e-mails. Daar haal je bovenstaande metrics uit. Op basis van de open rate en klik rate lijkt e-mail 1 dus het meest geschikt.

Je besluit e-mail 1 naar de gehele e-maillijst te sturen, maar je genereert hierbij €2600 omzet. Had je echter e-mail 2 verzonden dan was het resultaat veel beter geweest.

Nu weet je dat open rate en klik rate dus weinig zeggen over de resultaten die e-mailmarketing oplevert, maar dat betekent niet dat deze data onbruikbaar is.

Draai het plaatje om

Kijk niet:

  1. Open Rate
  2. Klik Rate
  3. Conversieratio
  4. Gemiddelde orderwaarde
  5. Totale omzet

Maar kijk:

  1. Totale omzet
  2. Gemiddelde orderwaarde
  3. Conversieratio
  4. Klik Rate
  5. Open Rate

En optimaliseer dan op basis van deze gegevens.

Je kunt bijvoorbeeld opmerken dat een e-mailonderwerp met een steekwoord als “50% korting” meer omzet oplevert ten opzichte van een onderwerp waar dit niet in staat.

Met deze data weet je dus dat je bij een volgende campagne eenzelfde steekwoord kunt gebruiken. Het hoeft ditmaal niet 50% korting te zijn, het kan ook 10% korting zijn.

Let nooit op een metric dat niet telt.

Want juist dan haal je veel minder resultaat uit je e-mailmarketing. Je focust op elementen die een verkeerde invloed hebben.

Gebruik de tijd voor het analyseren van e-mailcampagnes dus efficiënt. Stap weg van data over kliks, opens en unsubscribers en kijk naar wat echt telt: de omzet.

Plaats je vragen in de reacties

Heb je vragen over e-mailmarketing of over het verbeteren van een van je metrics? Je kunt in de reacties onder dit artikel jouw vragen stellen.

Online marketing tips die jou helpen groeien

Online marketing tips die jou helpen groeien

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang iedere week tips die helpen om meer leads te genereren en klanten aan te trekken.

Je ontvangt iedere week nieuwe tips