Dit moet je weten over Leadkwalificatie

Dit moet je weten over Leadkwalificatie

Bij veel bedrijven ligt de focus op het genereren van zo veel mogelijk leads. Dit komt vooral voort uit de werkzaamheden van de marketeer: voor hen is er een primair doel om het maximale aantal leads uit de marketingstrategieën te halen. Maar dit is vaak niet de juiste aanpak.

 

Leads moeten gekwalificeerd worden. Gedurende het kwalificatieproces wordt steeds duidelijker wie de lead is, waar deze naar op zoek is en welke producten en diensten je hier aan kunt verkopen. Duizenden e-mailadressen van leads verzamelen is mooi, maar tien zeer gekwalificeerde leads brengen vaak meer kansen met zich mee.

 

In deze handleiding wordt het proces voor leadkwalificatie beschreven en worden enkele voorbeelden van succesvolle bedrijven genoemd.

Wat is leadkwalificatie?

Leads komen in alle soorten en maten. Het is afhankelijk van de manier waarop jij leadgeneratie uitvoert wat je als een lead ziet. In principe is ieder contact een lead wanneer je hier gegevens van hebt: een e-mailadres, een telefoonnummer of adresgegevens.

Maar door ieder contact door te sturen naar het sales team zorg je voor een kogelregen op een kleine roos: er is te weinig informatie over de leads om te weten of zij wel interesse in het product hebben, of zij het kunnen betalen en welke mogelijkheden er voor langdurige zakelijke relaties zijn.

Door meer informatie over de lead te verzamelen wordt het profiel steeds duidelijker. En daar komt leadkwalificatie bij kijken. Pas wanneer de lead voldoet aan specifieke eisen dan mag deze worden doorgestuurd naar het sales team. Zo voorkom je dat het sales team lukraak naar contacten belt of mailt en keer op keer te maken krijgt met mensen die geen interesse hebben.

Leadkwalificatie kan dankzij het internet via talloze manieren worden uitgevoerd. Dit heeft er ook toe geleid dat het leadproces over een langere periode kan worden verspreid. Dankzij de mogelijkheden met cookies, social media, e-mailtracking, conversiepixels en allerlei andere middelen is het bijzonder eenvoudig om precies te weten wat een lead doet, waar de interesses liggen en tegen welke problemen deze aanloopt.

Leadkwalificatie begint bij leadgeneratie

Zonder leads valt er weinig te kwalificeren. Het begint daarom allemaal bij leadgeneratie: je moet het eerste contact met de nieuwe lead maken en zorgen dat je deze verder in het leadproces kunt betrekken. Dit begint via internet vaak bij een ‘incentive': een klein cadeautje dat deze lead krijgt in ruil voor het afgeven van een e-mailadres of andere contactgegevens.

Binnen de B2B-markt zijn whitepapers een bekende manier om leads te genereren. Bezoekers (die vaak via een blogbericht binnenkomen) kunnen de whitepaper downloaden door het e-mailadres in te vullen. Het automatische e-mailsysteem van de website verstuurt na invoer van het e-mailadres direct de whitepaper. De bezoeker krijgt de whitepaper en het bedrijf heeft een nieuwe lead.

De eerste stap in het leadproces is op dat moment gemaakt en beïnvloedt de verdere koers binnen het leadproces. Dankzij het e-mailadres kunnen er specifieke e-mails naar deze bezoeker gestuurd worden die aansluiten op de whitepaper die is gedownload. Wanneer iemand een handleiding voor leadkwalificatie downloadt dan kunnen er e-mails met aanvullende tips naar het contact worden verstuurd.

Van leadgeneratie naar leadscoring

Want op basis van het surfgedrag van de nieuwe lead kun je waardevolle informatie verkrijgen. Als de lead na het downloaden van de whitepaper meerdere e-mails heeft geopend dan weet je dat er aanvullende interesse is. Wanneer de lead ook nog vanuit de e-mails op een link naar de website heeft geklikt en hier meerdere pagina’s heeft bekeken dan krijg je een steeds beter beeld. Je behaalt betere resultaten door een puntensysteem op te zetten.

Je kunt de terugkerende lead op dat moment allerlei nieuwe downloads aanbieden om nog meer informatie te verkrijgen. Ditmaal neem je echter geen genoegen met uitsluitend een e-mailadres en wilt nog meer informatie van de lead: een telefoonnummer, de bedrijfsgegevens, de rol van deze lead binnen het bedrijf en talloze andere gegevens.

SalesForce is een goed voorbeeld van het verzamelen van waardevolle informatie. Iedereen mag de gratis demo van SalesForce gebruiken maar je moet dan eerst de volgende informatie invullen:

  • Voornaam
  • Achternaam
  • Functietitel
  • E-mailadres
  • Telefoonnummer
  • Bedrijfsnaam
  • Aantal medewerkers
  • Postcode

Na de lijst met informatie in te vullen kun je direct de demo van SalesForce gebruiken. En enkele dagen later gaat de telefoon: het is een medewerker van een outbound callcenter dat werkt voor SalesForce en zij willen het graag met jou hebben over Customer Relation Management en hoe SalesForce daar een belangrijke rol in kan spelen. Vervolgens word je gekoppeld aan een Senior Sales Manager en krijg je talloze verkoopargumenten te horen die aangeven dat SalesForce onmisbaar is in jouw onderneming.

Nu is het proces van SalesForce zeer kort maar zeer geautomatiseerd. Want zodra jij de demo van SalesForce aanvraagt wordt iedere vervolgstap geregistreerd. Het bedrijf weet exact wat jij na de demoaanvraag doet en kan op basis van deze informatie een op maat verkooppraatje houden en je zo snel mogelijk doorverbinden met de juiste persoon binnen het sales team.

En zodra je de demo van SalesForce hebt gebruikt maar nog geen pakket hebt afgenomen zal het bedrijf nogmaals contact opnemen en bespreken wat de mogelijkheden voor jouw onderneming zullen zijn.

Iedere handeling die je binnen SalesForce uitvoert is gepaard aan een puntensysteem. Dit is de basis van leadscoring. Naarmate je meer handelingen uitvoert behaal je in dit systeem meer punten en word je steeds interessanter voor het verkoopteam van SalesForce. Wanneer je de demo één keer bekijkt en vervolgens weg klikt krijg je een lage score, maar naarmate je steeds verder kijkt naar alle mogelijkheden scoor je steeds hoger en word je voor SalesForce dus steeds interessanter.

TEXT HERE (2)

Ditzelfde systeem voor leadscoring kan ook relevant zijn voor het eerdere voorbeeld van de whitepaper. De bezoeker vult het e-mailadres in om de whitepaper te ontvangen en scoort hiermee 2 punten. Vervolgens wordt er 6 weken lang iedere week een e-mail gestuurd met aanvullende tips.

De lead ontvangt per geopende e-mail 1 punt en iedere keer dat deze doorklikt naar de website 2 punten. Voor iedere pagina die de lead hier bekijkt ontvangt deze ook weer 1, 2 of 3 punten. Dit is afhankelijk van de inhoud van deze pagina’s.

Er wordt op basis van dit puntensysteem gekeken wanneer het interessant is om contact op te nemen met deze lead. Een groot aantal bedrijven werkt via geautomatiseerde software met leadscoring. Zodra de lead de gewenste score bereikt krijgt het sales team een notificatie zodat zij direct via e-mail of telefoon contact op kunnen nemen.

Leadscoring met lead nurturing

Het opmaken van scores werkt het beste wanneer je gebruik maakt van lead nurturing. Dit houdt in dat je de lead met meerdere media benadert om meer interesse te creëren en ook te zorgen voor meer punten. De eerder genoemde wekelijkse mails die naar de nieuwe leads worden gestuurd zijn hier een goed voorbeeld van: je houdt de nieuwe lead continu bezig met jouw product.

Lead nurturing draait om de ‘verzorging’ van de lead. Je stuurt de juiste e-mails op de juiste momenten om te zorgen dat de lead steeds hoger gaat scoren. Komt de lead vanuit de e-mail op een pagina over leadgeneratie-software dan kun je dezelfde dag nog een e-mail sturen met een downloadlink voor een handleiding “Wat is de beste leadgeneratie-software voor jouw onderneming?“. En wanneer de lead deze whitepaper aanvraagt scoort deze weer enkele punten.

Via lead nurturing verzorg je dus een continue activiteit met leadscoring als focus. Want door frequent berichten naar de lead te sturen kun je steeds meer over de lead te weten komen.

Wekelijkse e-mails zijn niet de enige manier om lead nurturing uit te voeren. Je kunt de leads ook bereiken met advertenties in Google en op Social Media. Wanneer de lead wel de aanvraagpagina voor “Wat is de beste leadgeneratie-software voor jouw onderneming?” heeft bezocht maar de handleiding niet heeft gedownload dan kun je de lead met talloze advertenties benaderen en zo toch motiveren om de handleiding aan te vragen.

Vanuit de eerste leadgeneratie kun je via lead nurturing dus steeds verder zorgen dat de lead meer interesse krijgt in de informatie rondom jouw product, tegen problemen aanloopt waar jouw product de beste oplossing voor is en hiermee steeds meer geïnteresseerd raakt. En zodra de lead door middel van nurturing eenmaal een goede score heeft bereikt ben je bij het eindpunt: leadkwalificatie.

Leadkwalificatie: wanneer gebeurt het?

Op basis van de scores die de lead heeft behaald kun je verschillende stappen zetten. Hieronder enkele voorbeelden van leadkwalificatie waarbij leadscoring wordt aangehouden:
0 – 10 punten: Wekelijkse nieuwsbrief naar lead versturen

20 – 40 punten: E-mails over aanvullende handleidingen versturen

60 – 80 punten: Adverteren voor eigen product naar de lead

80 – 100 punten: Telefonisch contact opnemen met de lead

In bovenstaand voorbeeld is de grens van 80 punten het primaire moment van leadkwalificatie voor het sales team: pas wanneer de lead deze puntengrens heeft bereikt wordt er vanuit het sales team contact opgenomen. Tot dat moment is er ontzettend veel informatie over de lead verzameld door middel van leadscoring en zo kan het sales team zien welke whitepapers de lead heeft aangevraagd, welke artikelen deze heeft gelezen en welke e-mails zijn geopend.

De scoregrens van leadkwalificatie ligt bij ieder bedrijf anders. Het is belangrijk om een balans te vinden tussen het verkrijgen van voldoende informatie en het warm krijgen van de lead. Direct contact opnemen met iemand die een handleiding heeft aangevraagd kost niet alleen tijd (en dus geld) maar kan ook overkomen als een te snelle reactie.

Je bespaart jezelf door middel van leadkwalificatie dus veel tijd en kosten. Leads worden pas naar de verkoopafdeling doorgestuurd als deze voldoen aan alle eisen die hierbij zijn gesteld. Zo wordt voorkomen dat het sales team heel de dag contact opneemt met allemaal koude leads waarvan niet met zekerheid kan worden gezegd dat zij het product zullen afnemen.

Door middel van leadscoring kan het proces van de lead goed worden bijgehouden en weet je binnen de organisatie exact wanneer iemand gebeld moet worden. Zo wordt de tijd van het sales team op de juiste manier besteed. Het sales team behaalt bovendien ook de hoogste conversie, omdat zij uitsluitend contact opnemen met leads die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in de markt en van hieruit hoogstwaarschijnlijk ook jouw product of dienst willen afnemen.

Leadkwalificatie opzetten

Het is pas na uitgebreid testen mogelijk om het proces van leadkwalificatie maximaal te optimaliseren. In het begin lijkt het noodzakelijk om met iedere nieuwe lead contact op te nemen. Maar door te testen welke leads uiteindelijk klant worden en uit te zoeken welke whitepapers, artikelen en e-mails zij hebben gelezen en gezien kun je een goed profiel schetsen.

En op basis van deze profielen wordt het proces rondom leadscoring ook steeds logischer. Je ziet zo welke leads uiteindelijk het meest interessant zijn en kunt op basis van de tot nu toe behaalde resultaten een systeem voor leadscoring opzetten. Dit proces is echter nooit klaar: er zijn altijd aanpassingen en aanvullingen die erin kunnen worden verwerkt. Maar door continu te blijven testen en steeds verder te optimaliseren krijg je een beter proces waarin leadkwalificatie met maximaal resultaat wordt uitgevoerd.

Heb je zelf tips of juist hulp nodig?

In dit artikel is geprobeerd het proces van leadkwalificatie zo goed mogelijk te weergeven om zo meer duidelijkheid te bieden. Wellicht heb je zelf nog tips die aansluiten bij onderdelen van de informatie die hierboven is gegeven, of juist naar aanleiding van bovengenoemde informatie aanvullende vragen? Plaats dan een reactie. Tips omtrent leadkwalificatie voor andere lezers zijn altijd welkom. Eventuele vragen over leadkwalificatie zullen wij zo snel mogelijk beantwoorden.

Online marketing tips die jou helpen groeien

Online marketing tips die jou helpen groeien

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en ontvang iedere week tips die helpen om meer leads te genereren en klanten aan te trekken.

Je ontvangt iedere week nieuwe tips